個人博客火了，明星通過它紅得發(fā)紫了，比如拍電影的徐靜蕾、80后作家韓寒、“超女”李宇春、張靚穎等等。草根通過它紅了，比如依靠“饅頭血案”視頻博客一夜成名的胡戈…… 在個人博客如此紅火的今天，在新媒體時代，企業(yè)也開始思考如何應(yīng)對新傳播秩序下的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，于是企業(yè)博客應(yīng)運(yùn)而生。

　　Web2.0的興起，帶來了新的傳播秩序。資深公關(guān)人士、博雅亞太區(qū)數(shù)字媒體召集人劉新華認(rèn)為，新傳播秩序是一個由很多用戶、很多平民構(gòu)建起來的一道墻，他們可能處在社會網(wǎng)絡(luò)的各個地方，在這里面，信息更自由地流動、更大程度地被分享，受眾有了更多的選擇權(quán)，他們可以決定什么樣的信息能接受，什么樣的信息不能接受。

　　“而企業(yè)比以往任何時候都更希望進(jìn)入這道墻，與自己的受眾進(jìn)行溝通。”劉新華一語道出了新傳播環(huán)境里企業(yè)的心聲。

　　實(shí)際上，微軟、Google等公司已經(jīng)在利用企業(yè)博客對外發(fā)布產(chǎn)品信息、維護(hù)及深化產(chǎn)品和企業(yè)形象，一些企業(yè)的高管們甚至親自上陣，把寫博客當(dāng)成一項(xiàng)重要的工作。這些企業(yè)熱衷博客、鼓勵員工寫博客，他們敏銳地意識到，一個全新的溝通時代已經(jīng)到來。

　　企業(yè)博客的出現(xiàn)，可以說顛覆了企業(yè)與消費(fèi)者、媒體、社會公眾和其他組織的傳統(tǒng)溝通方式：那些單向的、難以互動的廣告、公關(guān)活動和隱性的新聞宣傳等陳舊營銷手法，正在被企業(yè)拋棄。而企業(yè)博客成為了企業(yè)溝通的新橋梁、公關(guān)經(jīng)理們的利器、媒體眼中挖掘新聞的天堂……

　　企業(yè)博客迅速蔓延

　　在全球，企業(yè)博客已經(jīng)進(jìn)入主流商業(yè)領(lǐng)域，有大量國際化公司建立了企業(yè)博客，例如，惠普為其實(shí)驗(yàn)室的研究人員主辦了一個博客網(wǎng)站；戴爾公司內(nèi)部有一個Linux博客網(wǎng)站；而Sun微系統(tǒng)公司對博客的利用最為大膽，該公司不僅允許開發(fā)人員，而且允許普通雇員發(fā)表意見。根據(jù)博雅公關(guān)的數(shù)據(jù)，世界500強(qiáng)企業(yè)中有約80家企業(yè)發(fā)布了企業(yè)博客。

　　美國社會性媒體會議BlogOn發(fā)布的“2005年社會性媒體調(diào)查”(2005 Social Media Adoption Survey)報告指出：企業(yè)正在使用博客進(jìn)行對內(nèi)對外的交流、溝通，達(dá)到增進(jìn)客戶關(guān)系、改善商業(yè)活動的效果。這次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在那些還沒有開展博客的企業(yè)中，70%的人對博客的態(tài)度是肯定的，7%打算馬上開始博客，13%打算在一年內(nèi)開始。超過40%的被訪企業(yè)都是企業(yè)CEO親自博客。

　　在國內(nèi)，企業(yè)博客也有迅速蔓延之勢。兩大國際搜索巨頭雅虎中國與谷歌都已借助最前沿的博客傳播方式在國內(nèi)搭建起自己的企業(yè)博客。今年2月14日谷歌推出企業(yè)博客“Google黑板報”；6月6日，雅虎中國也面向國內(nèi)用戶推出中文企業(yè)博客站點(diǎn)——雅虎搜索日志。

　　除了兩大國際搜索公司外，其實(shí)一些小的互聯(lián)網(wǎng)公司，比如豆瓣從創(chuàng)辦之初就開辦了企業(yè)博客，或許是公司還不夠大、沒有上市，能承擔(dān)更多風(fēng)險，所以他們首當(dāng)其沖地嘗試了企業(yè)博客。而百度、搜狐這樣的在提供個人博客服務(wù)上絞盡腦汁的互聯(lián)網(wǎng)公司，目前似乎還沒有開辦企業(yè)博客的打算，不過他們相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司有對內(nèi)發(fā)表信息的平臺，并且未來會考慮企業(yè)博客這樣不僅對內(nèi)，同時也對外的信息交流平臺，并表示會密切注視企業(yè)博客的發(fā)展。

　　打造新的溝通平臺

　　企業(yè)博客的興起，并不是毫無理由的。除了改善一個公司的形象外，企業(yè)博客更多的作用在于它是一個新的溝通平臺，將用戶與公司緊密連接。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)時代的消費(fèi)者已經(jīng)被信息技術(shù)完全改變，他們不再滿足于僅僅通過傳統(tǒng)媒體(電視、報刊和廣播等)被動地獲取各種消費(fèi)資訊，更不喜歡企業(yè)通過地毯轟炸式的廣告運(yùn)動，強(qiáng)行將廣告信息灌輸進(jìn)自己的腦袋。今天的消費(fèi)者和社會公眾已經(jīng)變得更加清醒和理智，企業(yè)要想打動他(她)，就必須學(xué)會尋找他(她)喜歡的溝通方式，否則企業(yè)投入的營銷費(fèi)用很容易打水漂。

　　美國一個涉及廣告營銷公司、計算機(jī)和電子產(chǎn)品制造商、銀行、租賃公司、汽油供給商、運(yùn)輸公司等多個行業(yè)的企業(yè)博客調(diào)查發(fā)現(xiàn)，博客將企業(yè)與外界的溝通帶到企業(yè)防火墻以外，直接加強(qiáng)企業(yè)與市場的對話，并改變了過去單向的對話方式。

　　Google中國的公關(guān)經(jīng)理崔瑾告訴記者，“Google黑板報”是Google與用戶最直接、最好的溝通方式。她說：“創(chuàng)辦這個企業(yè)博客的原因是來自于Google的文化傳承，Google針對全球的企業(yè)博客很成功，取得了很好的效果。而長期以來，我們發(fā)現(xiàn)與那些很草根的人、互聯(lián)網(wǎng)的積極用戶、Google的支持者、Google的反對者等等沒有一個特別好的溝通方式，企業(yè)博客很好地做到了這點(diǎn)，它不是一個針對媒體的溝通平臺，而是針對最草根的用戶�！�

　　她同時表示“Google黑板報”的最大價值在于，有這樣一個渠道，能夠接近到對我們不太滿意的人�！皩ξ覀儾粷M意的人無非有兩種，一種是不了解我們，再一種是對產(chǎn)品不滿意的人。所以我們不能閉門造車，企業(yè)博客讓我們與他們進(jìn)行溝通，把反饋?zhàn)兂涩F(xiàn)實(shí)�！贝掼�如是說。除此之外，“Google黑板報”似乎還存在潛在的營銷價值。北京洛辰商務(wù)咨詢有限公司副總經(jīng)理馮烽認(rèn)為，“Google黑板報”開中國搜索博客先河，隨著“客座博客”、“數(shù)學(xué)之美”系列文章的推出，黑板報文化開始漸成氣候。在近日谷歌“更名事件”、“推出電子表格”等新聞中，“Google黑板報”都成為媒體、用戶挖掘新聞背景的重要渠道，顯示出“Google黑板報”的營銷價值。

　　不過崔瑾顯然對其營銷價值并不看重，她說：“廣義上說，企業(yè)博客是一種新的營銷手段，但Google目前并沒有這種打算。溝通問題解決了，能夠與用戶之間搭建起一個互動的橋梁，那就已經(jīng)是成功了�！�

　　不管Google是否看重營銷價值，不過一些行動起來的企業(yè)已經(jīng)在企業(yè)博客中獲益。IBM在2005年8月份專門發(fā)布了針對投資人的podcasts站點(diǎn)，重點(diǎn)討論商業(yè)和技術(shù)主題，如銀行業(yè)、購物和網(wǎng)絡(luò)游戲等，幫助他們更好地理解IBM的戰(zhàn)略和產(chǎn)品，這項(xiàng)舉措受到了投資人的極大歡迎。作為奧林匹克運(yùn)動會的長期贊助商，可口可樂在冬奧會期間發(fā)布了一個對話交流式的營銷網(wǎng)站，叫做“Torino Conversations”。該新型網(wǎng)站上開放有podcasting、發(fā)布圖片，讀者評論等功能，并付費(fèi)招募分別來自中國、德國、意大利、加拿大、澳大利亞和美國的6名大學(xué)生，從冬奧會觀眾的角度，以博客的形式實(shí)時報道冬奧會，并宣傳可口可樂產(chǎn)品，短短幾天，網(wǎng)站瀏覽就達(dá)數(shù)十萬人之眾。

　　成為新的公關(guān)利器

　　除了成為企業(yè)新的溝通平臺外，企業(yè)博客在國內(nèi)也正在成為眾多公關(guān)經(jīng)理們試圖突破傳統(tǒng)的公關(guān)手段、營銷手段所考慮的新方式。正如Sun中國市場經(jīng)理馬君海所說：“廣告花費(fèi)越來越多，公關(guān)的工作越來越重要，傳統(tǒng)的與用戶的溝通方式，在互動性方面不太令人滿意，還缺乏一個新的機(jī)制。從電子公關(guān)(以電子手段來提升公關(guān)的一種創(chuàng)新方式，比如用email推送公司新聞的方式)來看，它提供信息沒有問題，但大家對它的信賴度和依賴度還不夠�！�

　　從Sun中國市場經(jīng)理馬君海的一席話中，我們不難看出他希望有一種新的機(jī)制，以使目前的公關(guān)工作有一個質(zhì)的改變，或許企業(yè)博客正能為他所用。

　　6月離開微軟的羅伯特.斯科利，他在微軟時寫的企業(yè)博客被稱為全球最著名的企業(yè)博客。其企業(yè)博客以經(jīng)常評論微軟的政策和動態(tài)，甚至批評微軟、褒獎其競爭對手而聞名，這為微軟贏得了開放的聲譽(yù)。一些微軟觀察人士認(rèn)為，他在改善公司形象上所起的作用抵得上數(shù)百萬美元的公關(guān)費(fèi)用。之前很多公司都認(rèn)為，微軟是傲慢自大的合作伙伴，斯科利的出現(xiàn)從某種程度上改善了微軟的形象。

　　少有高管寫博

　　當(dāng)然，并非所有公司的企業(yè)博客都辦得有聲有色，很多用戶在公司的企業(yè)博客上更多希望看到公司高管寫的博客，不過除了Sun公司以外，目前公司高管寫博客的寥寥無幾，或許他們確實(shí)沒有足夠多的時間。

　　不過，像微軟這樣的大公司，只有CEO才能統(tǒng)攬全局，對公司的現(xiàn)狀和發(fā)展前景有更全面的認(rèn)識，也就是說，人們從CEO的博客中能獲得更多有價值的信息。但事實(shí)上，微軟CEO史蒂夫.鮑爾默以及董事會主席、前任CEO比爾.蓋茨都不寫博客。

　　不寫博客的CEO并非只有鮑爾默，計算機(jī)行業(yè)的其他CEO大多沒有緊跟博客潮流，盡管他們本應(yīng)是最早接觸新技術(shù)的群體。要想閱讀蘋果CEO史蒂夫.喬布斯的博客，就只能瀏覽一位匿名人士的模仿作品。Google黑板報上，李開復(fù)的文章也只有少有的幾篇。

　　資深公關(guān)人士劉新華認(rèn)為：“企業(yè)CEO或是高管團(tuán)隊可以說代表企業(yè)的臉面，外部受眾主要根據(jù)他們的言行和聲譽(yù)來形成對公司品牌的主要認(rèn)知。根據(jù)我們的調(diào)查，他們的聲譽(yù)實(shí)際上占有公司聲譽(yù)的50%。”其實(shí)企業(yè)的高管們往往身處新聞的焦點(diǎn)，常常代表企業(yè)的形象、價值和理念，所以他們的一舉一動、一言一行更為外界所關(guān)注。

　　電子商務(wù)博士、資深網(wǎng)絡(luò)營銷專家馮英健認(rèn)為，在目前的博客社會化發(fā)展趨勢下，企業(yè)老板就應(yīng)該寫博客。因?yàn)槠髽I(yè)老板通常具有博客寫作的先天優(yōu)勢。老板有對企業(yè)經(jīng)營管理更多的思考時間，具有戰(zhàn)略層面的思維，同時也有與業(yè)界更多的交流機(jī)會，因而擁有更多、更深入的博客寫作素材。其次，老板博客更容易引起媒體和公眾的關(guān)注。由于老板博客作者身份的特殊性，老板的博客不僅代表個人觀點(diǎn)，也可以作為企業(yè)官方新聞的補(bǔ)充，有時也成為企業(yè)新聞的素材，因而具有更大的影響力。再次，老板博客可以體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任感。成功的企業(yè)是社會性的，社會責(zé)任感是成功企業(yè)的共同特征。在公眾面前，企業(yè)老板就代表著整個企業(yè)，因而老板通過博客體現(xiàn)出的社會責(zé)任也就代表著企業(yè)的社會責(zé)任感。

　　缺少博客指導(dǎo)方針

　　員工博客在改進(jìn)企業(yè)形象方面可以起到很大作用，但如果企業(yè)沒有制定明確的博客指導(dǎo)方針，博客也可能給企業(yè)造成麻煩。并不是所有的員工都接受過公關(guān)培訓(xùn)，什么樣的話能說、什么樣的話不能說，員工不能很好地把握，有時候可能會有適得其反的效果。

　　Sun首席法律顧問邁克爾.迪倫表示，他領(lǐng)導(dǎo)的部門向Sun的所有員工下發(fā)了一份同安全法規(guī)相關(guān)的文件，相信員工能置身糾紛之外。這說明，大家已經(jīng)意識到員工在寫博客時需要有法律意識，需要有維護(hù)企業(yè)利益的意識，這樣才能更好地體現(xiàn)企業(yè)博客的商業(yè)價值。

　　而美國公關(guān)廠商愛德曼公司也曾經(jīng)呼吁企業(yè)老板制定更多的博客指導(dǎo)方針，以防止企業(yè)和員工因不恰當(dāng)?shù)牟┛蛢?nèi)容受到傷害。在新發(fā)布的一份白皮書中，愛德曼和Intelliseek發(fā)現(xiàn)，員工博客提高了微軟、Sun 等公司的形象，但是，一些員工的負(fù)面博客內(nèi)容也影響了企業(yè)的聲譽(yù)，例如Google、德爾塔航空公司、Waterstone、Friendster等。

　　這份白皮書還援引了愛德曼在2005年6月份的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果稱，幾乎約70%的企業(yè)沒有制定明確的博客指導(dǎo)方針，這使得員工和企業(yè)都非常危險。它還援引Intelliseek最近發(fā)布的一項(xiàng)研究稱，與新聞和廣告相比，在決定消費(fèi)者的采購意向方面，博客上發(fā)表的評論更有影響。

　　聲譽(yù)不如受眾信任重要

　　資深公關(guān)人士劉新華說：“在新的傳播秩序下，企業(yè)與消費(fèi)者處在一種平等和互動的狀態(tài)。這種環(huán)境下，可信度變得越來越重要。這表現(xiàn)在三個方面：首先，新聞口徑變得不那么重要了，誠信變得更重要了。其次，聲譽(yù)不再是最重要的，更重要的是建立一種受眾的信任。再次，企業(yè)和受眾進(jìn)行傳播時，不再只做企業(yè)認(rèn)為重要的事情，而開始做那些受眾認(rèn)為重要的事情�！� 而Google中國也正在往這方向努力，他們認(rèn)為企業(yè)形象并不是優(yōu)先考慮的問題，更重要的是用戶。“企業(yè)博客不是我們公關(guān)的武器，也不是我們企業(yè)的喉舌，我們的目標(biāo)就是建立一個好的與用戶溝通的平臺。”

　　崔瑾說，“如果說企業(yè)博客能改變或提升企業(yè)形象，那是因?yàn)槠髽I(yè)博客幫助我們保持了某種透明度，與用戶有了良好的溝通，對維護(hù)企業(yè)形象起到了好的效果。所以，我們更關(guān)注的是用戶對我們的疑問，而不是如何提升或改變企業(yè)形象�！�

　　劉新華認(rèn)為，總有一天，企業(yè)的CEO會對自己的客戶說：“希望你們能夠幫助我們公司，讓我們更好地滿足你們的需求”。所以，每一個企業(yè)都要準(zhǔn)備好放低姿態(tài)，更好地以客戶和消費(fèi)者為中心進(jìn)行溝通。

　　在未來，放低姿態(tài)去關(guān)注用戶、關(guān)注受眾，獲得他們的信任，或許是新傳播秩序下企業(yè)更應(yīng)該思考的方向。

　　結(jié)束語

　　“企業(yè)博客的確有風(fēng)險，因?yàn)樗�打破了傳統(tǒng)的傳播秩序，使得企業(yè)必須要展示真實(shí)的個性，企業(yè)必須要透明起來，只能依靠自身的優(yōu)秀去吸引用戶，而不能被包裝，所以有恐懼感也是情有可原的，”劉新華說。不過他同時指出了企業(yè)博客成功的關(guān)鍵，他說：“企業(yè)博客能否成功很重要的一點(diǎn)是，要知道在博客世界中，哪些是博客輿論領(lǐng)袖，哪些是草根所關(guān)注的，而這之中更重要的是關(guān)注草根博客，因?yàn)榕c他們的溝通，往往使企業(yè)深入到用戶中�！�

    說到底，博客是把雙刃劍，企業(yè)需善加利用。

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